Storytellers.se

« september 2004 | Main | maj 2012 »

december 20, 2004

Utvärdering

Den senaste kursen Storytelling i praktiken på Marknadsföreningen är nu utvärderad av deltagarna. På en 5-gradig skala värderades läraren, Matts Heijbels, insatser så här:
Kunskap om ämnet: 4.63.
Förmåga att pedagogiskt presentera ämnet: 4.38.
Förmåga att presentera ämnet på ett intressant sätt: 4.75.
Det näst högsta betyget 4 betyder mycket bra och det allra högsta betyget 5 betyder utmärkt.

Posted by Matts at 1:26 EM

december 16, 2004

Du & Jobbet

I nummer 9/2004 skriver Du & Jobbets Hans Lundgren om storytelling i organisationer. Han tar Det Norske Veritas som exempel och har intervjuat DNVs marknadschef i Sverige, Göran Jakobsson. Ta gärna hjälp utifrån och se till att hålla berättelserna korta och slagkraftiga, säger Jakobsson.
Jag, Matts Heijbel, har varit djupt inblandad i projektet som inneburit både inspirationsträffar, utbilding och storysamlande.
Du & Jobbet ges ut av Arbetsmiljöforum som stöds av parterna på arbetsmarknaden. Den vänder sig till chefer och fackliga ombud både i privat och offentlig sektor.
Vi publicerar artikeln med tillstånd från Du & Jobbet:

Ur: Du & Jobbet 9/2004

Alla företag och organisationer med självaktning ska numera kunna berätta en historia om sig själva. Den nya trenden kallas storytelling och multinationella koncernen Det Norske Veritas var tidigt ute med att dra sin historia.

Det var en varm sommardag 2001.
När Göran Jakobsson klev ut i solen på Gustav Adolfs Torg var han övertygad.
Det Norske Veritas, DNV, skulle använda sig av berättelser för att stärka företaget och beskriva vad man stod för.
Han kom ut från ett tjusigt sammanträdesrum i Utrikesdepartementets lokaler på Fredsgatan i centrala Stockholm.

Göran Jakobsson, som är marknadschef på DNV, och företagets Sverigechef Jahn Henry Løvaas hade begärt att få träffa ambassadör Mia Horn af Rantzien, regeringens ansvarige för ett projekt som ska stärka företagens sociala ansvar.

Mötet hade tillkommit för att DNV ville få en möjlighet att förklara vilken roll deras företag kunde spela i det arbetet. Men hur skulle det sägas? De hade suttit ett par timmar under de tunga kristallkronorna, när Jahn Henry Løvaas drog berättelsen om hur DNV, några år tidigare, medlat mellan Greenpeace och Shell.

Shell skulle skrota oljeplattformen Brent Spar och sänka den i havet, men först efter att ha rensat den från sitt miljöfarliga innehåll. Enligt Greenpeace ljög Shell; plattformen skulle förorena havet. Aktivister försökte kliva ombord på plattformen, men möttes av vattenkanoner – allt förevisat i TV. Mediatrycket mot Shell var massivt.
För att rädda ansiktet ville Shell att en opartisk domare skulle avgöra saken. Valet blev DNV, något som också Greenpeace accepterade. DNV:s utlåtande följdes sedan av båda parter.

När Jahn Henry Løvaas var klar med historien reste sig Mia Horn af Rantzien och sade: ”Nu förstår jag vad Det Norske Veritas står för och vilken roll ni har som ett oberoende organ”.

- Där och då kände jag kraften i en bra historia, berättar Göran Jakobsson.

Det ni nyss läst är ett exempel på storytelling - att berätta en historia. I det här fallet berättelsen om berättandet: hur Det Norske Veritas inledde sitt arbete med metoden.

Historieberättandet är något som vinner mark i svenska företag och organisationer. Berättelsen om den sparsamme Ingvar Kamprad och IKEA är en av de allra tydligaste. Telia Sonera och klädföretaget We är ett par andra som använder metoden.

Nu har det gått några år och Göran Jakobsson befinner sig i en blygsammare miljö: DNV:s kontor i Gävle, inrymd i en tegelgul industrilokal.
Han förklarar i vilket sammanhang som begreppet storytelling först kom upp.

- Vi ville identifiera vilka vi själva var. Vad stod vi för? Vad hade vi för berättigande?
Bakgrunden var en fusion i branschen där DNV köpt upp ett annat företag.
- Det var en lång resa att smälta samman olika företagskulturer. Vi hade dittills inriktat oss på att få ordning på fusionen. Nu behövde vi profilera oss både internt och externt.

I Det Norske Veritas kopplade Göran Jakobsson ihop berättandet med arbetet att bygga varumärket. Sedan tidigare hade han kontakt med Matts Heijbel, före detta journalist, som hade börjat arbeta med storytelling i svenskt arbetsliv. Pusselbitarna föll på plats.

- Jahn Henrys berättelse om oljeplattformen var bara en, jag visste att det fanns fler i vårt företag.

DNV grundades 1864, finns i 100 länder med 6 600 anställda, 700 i Sverige på 20-talet kontor. Besiktningsingenjörer, revisorer och tekniska konsulter granskar och certifierar allt från grillkol till kärnkraftverk.
Målet är att ”skydda liv, egendom och miljö”, visionen är att bli kundernas första val inom riskhantering. Diffusa begrepp som det gäller att skapa liv i - det gör företaget med hjälp av storytelling.

- Vi lät historierna vara exempel på när vi agerat opartiskt och oberoende. Men de kunde också illustrera andra saker, som jämställdhet och mångfald.

DNV studerade befintligt material, till exempel kundtidningar och man uppmanade historieberättare att höra av sig. Till slut hade man en hel skörd med historier som sedan Matts Heijbel kunde bearbeta. Texterna lades ut på intranätet för att spridas till alla anställda. Tanken är att historierna ska vara så spännande att de förs vidare muntligt.

Företaget anordnade en tvådagars ledarkonferens på Lidingö med storytelling som tema. Skådespelaren Rico Rönnbäck tränade cheferna i konsten att berätta en historia.
På kvällen var det fria övningar och då kom berättandet igång på allvar.

- Det var ett väldigt kreativt och öppet klimat. Vi fick höra fantastiska historier, säger Göran Jakobsson, som minns kvällen med ett leende.

Fanns det ingen kritik? Storytelling kan ju låta som ännu ett amerikanskt trendord i arbetslivet?

- Jo, det är klart, vissa tyckte det var flummigt. Men hos de flesta gick skepticismen fort över. Det är inte frågan om att vi ska sitta på en ljugarbänk och hitta på stories. Det får inte kännas påklistrat.

Det är ju inte så att alla i företaget känner till att vi använder oss av begreppet storytelling, förklarar Göran Jakobsson. Men historierna rullar runt i organisationen.

- Det är berättelserna som är det intressanta, inte överbyggnaden. Historierna måste vara sanna och gärna sedelärande. Inte bara hurra-vad-bra-vi-är, utan också misstag som vi berättar om och som man kan lära sig något av.

Att berättelsen är sann är viktig för ett företag med Veritas (sanning) i namnet, konstaterar Göran Jakobsson. Sedan kan man krydda den med detaljer.
Vanligt skvaller som cirkulerar i varje företag är också ett slags historier. Göran Jakobsson har inget emot det.

- Det är absolut en form av berättelser som kan fungera. Det sägs att de som skvallrar har störst social kompetens och är nyfikna. Skvaller får vi leva med, det kan komma mycket gott av det. Men om skvallret övergår i pennalism och mobbning är det varje ledares skyldighet att stoppa det innan det går för långt.

Berättandet initierades av ledningen, finns det inte en risk att de upplevs som styrda uppifrån?

- Kanske, men vi vill uppmuntra och inspirera alla att fortlöpande berätta historier. De ska komma inifrån organisationen.

Hur vet ni att det är rätt sorts berättelser som förs vidare?

- Det vet vi inte, vi hör inte de felaktiga historierna. Men de kommer fram på lokal nivå, där cheferna kan fånga upp dem.

DNV arbetar vidare med berättandet. Göran Jakobsson håller fram ett litet häfte med titeln "140 år av riskhantering", där berättelser finns med. Den är tänkt att delas ut till besökare och vid introduktion av nyanställda.

Storytelling har också sina förtjänster i kontakten med kunderna.

- Det blir lätt floskler om man ska förklara för kunderna vad vi gör och står för. Företag är ofta för faktaorienterade och rabblar upp tjänster. Kunderna tar inte till sig sådant. Jag berättar hellre en kort historia, som säger mycket mer än att traggla med power-point för att få fram budskapet.

Göran Jakobsson menar att storytelling betyder mycket för ett företag som DNV, utspritt över stora delar av landet och leverantörer av tjänster - sådant som inte går att ta på. Med berättandet skapar man vi-känsla och förtroende.

Internationella DNV funderar nu på att användas sig av storytelling, så att även Bjarne Bang, företagets representant på det minsta kontoret, Nuuk på Grönland, ska få del av historier via intranätet.

TIPSRUTA
Vill ni berätta om er själva?

•Det är bra med en inspiratör som ser på företaget utifrån.
•Hur berättar man? Anlita en kommunikatör om inte kunskapen finns i företaget.
•Ha bilden av vad företaget står för klar, annars finns det en risk att historierna hänger löst. Hitta sådant som exemplifierar detta, både misstag och framgångsberättelser.
•Sök upp dem som har historier, de finns i varje organisation.
•Låt någon utomstående skriva ner dem, de ska vara korta och slagkraftiga.
•Ha en koordinator som håller igång arbetet. Använd en kick-off eller liknande tillfälle och lägg in ett pass om storytelling.
•Sprid dem muntligt, via intranät, hemsida eller kundtidningar.
•Håll berättandet vid liv. Putta in en och annan ny story med jämna mellanrum.

Hans Lundgren

Publcerad med tillstånd av Hans Lundgren

Posted by Matts at 1:27 EM

Nyhetsbrev 5: Intresset bara ökar

Intresset bara ökar för corporate storytelling. Studenter och forskare står på rad för att tränga in i perspektiven. På senare tid har Dagens Nyheter och Du & Jobbet haft långa ambitiösa artiklar i ämnet. De finns publicerade på http://www.storytellers.se.

Med cirka 1000 besökare i månaden på storytellers.se tänker vi snart dra igång en så kallad blogg, alltså en diskussionsplats på nätet, där vi ska försöka hålla corporatespåret levande. Det vill säga synen att organisationernas egna berättelser är uttryck för kulturkapital och att de kan användas affärsmässigt i företag och organisationer.

Jag har just avslutat en kurs som heter Storytelling i praktiken på Marknadsföreningen i Stockholm. Kommunikations- och hr-människor har träffats under 5 veckor för att diskutera, leta upp och utveckla stories som stödjer deras varumärken och deras affärer. Förutom nyttan är det oerhört roligt att hålla på med.

I somras hade jag tillsammans med Kungliga Tekniska Högskolan och Kommunförbundet storytelling med kommunala chefer. Väldigt intressant
att se hur de kommunala varumärkena kan byggas med berättelser om tradition och nytta. Hur kan kommunen göras synlig för medarbetare och brukare?

Det visade sig att man efter en kort fokuserande inledning kunde börja leta fram sanna berättelser ur den kommunala verkligheten som gjorde annars svårbegripliga sammanhang helt uppenbara.

Vinkeln på DN-artikeln som talade om storytelling nyligen var de att vi tror mer på våra vänner än på varumärkesmegafoner i reklam och
företagspresentationer. Kan ett företag eller en organisation få allmänheten att berätta så ökar trovärdigheten. Ikea brukar förstås användas som exempel i sammanhang.

Det går bra för dem som satsar på storytelling brett. Ikea och Ica ligger etta och fyra på Medieakademins förtroendebarometer som presenterades för en dryg vecka sen. I botten ligger förstås Skandia.

Jag får ofta frågan om Icas TV-reklam är storytelling. Och det kan man väl säga på sätt och vis, man berättar ju en story i såpaform. Men det är inte corporate storytelling i den meningen att man berättar sanna berättelser ur sin egen tradition. Ica har valt en annan väg. Jag tror för min del att verkligheten duger nog så bra. Om inte bättre. Något som If tagit fasta på i sin TV-reklam med försäkringsärenden.

Ikea satsar tungt på berättelser kring sin karismatiske ledare. Jag hörde någon säga att när han skulle besöka USA, Kamprad alltså, så sa amerikanerna: Va! Finns han? De trodde att Ikea på amerikanskt manér
hade hittat på en symbolisk låtsasfigur.

De flesta studenterna som kommer till mig går på Handels eller läser ekonomi på universitetet. En av dessa uppsatser vann PR-branschens pris som årets uppsats förra året. Den finns på storytellers.se.

Nyligen hade jag besök av några studenter från Konstfacks industridesignutbildning. De skriver magisteruppsats om storytelling i relation till industridesign. Jag återkommer till den så småningom. Men det var väldigt intressant att följa deras tanke att ett designarbete kan börja med en storyansats. Först story, sen design och när produkten är klar finns där story och design sammanflätade och ömsesidigt korsbefruktande.

Det där kan bli hur spännande som helst.

När jag nyligen var och talade med ett nätverk med ett tjugotal kvinnliga civilekonomer så hade de en önskan att få höra en del om det personliga varumärket. Det vill säga Storyn om mig själv. Det där är ett nytt intressant inslag som jag återkommer till. Hur kan vi bygga storyn om oss själva i karriär och affärssammanhang?

Detta och annat hoppas jag vi kan ha i ett storytellerbrus när sajten storytellers.se utvecklas vidare till en blogg inom kort.

Jag som skrev det här heter Matts Heijbel. De flesta som får nyhetsbrevet har anmält sig via storytellers.se. Andra har gått på mina kurser eller seminarier eller känner mig.

16. december 2004

Posted by Matts at 9:23 FM | Comments (0)

december 9, 2004

Storytellingblogg

Här, på den här webbadressen, kommer snart en blogg för corporate storytelling i Sverige. Det är väldigt mycket diskussion om definitioner och om vad som är vad för närvarande nu när corporate storytelling blivit så populärt.
Jag, Matts Heijbel, har minst en gång i veckan forskare och studenter från olika högskolor på besök. De söker svar kring corporate storytelling. Det är utvecklande både för mig och dem. Jag hoppas att en storytellingblogg, det vill säga en nätplats för en öppen dialog kring de här frågorna, ska bli en spännande plats för alla intresserade.

Posted by Matts at 1:29 EM

december 7, 2004

DN om storytelling

När Dagens Nyheters reporter Rasmus Malm den 5 december 2004 skrev ett uppslag om storytelling i DNs kulturbilaga valde han att vinkla texten på det faktum att vi tror mer på vad våra vänner berättar än vad varumärkena säger om sig själva. Detta bäddar för corporate storytelling...

DN 5 dec 2004:

Vänskap säljer som aldrig förr

Folk litar inte på varumärken, men de litar på sina vänner. Och det utnyttjar reklammakarna. Storytelling kallas den trend som får både dig och mig att tala gott om Ica, Ikea och Nike.

Plats: Ikea, Kungens kurva, Stockholm. Regnet har just börjat falla över parkeringen. Min vän tittar allvarligt upp mot himlen och sedan mot varuhusets entré. Han skiner upp:

"Visste du att de sänker priserna på paraplyer när det regnar. Någon chef tyckte att det verkade konstigt när Kamprad berättade om idén. Då sa Kamprad: Jodå, vi ska sänka priserna när det regnar. Vi är folkets Ikea."

Jag berättar episoden från mitt Ikea-besök för Matts Heijbel, som arbetar som storytelling-konsult. Han suckar njutningsfullt.

- Det är kanonbra! Jag ryser när du säger det. Jag ryser för det du berättar är ett exempel på så jävla smart marknadsföring.

Uppdraget var utfört. Min kompis hade fört Ikeas "story" vidare.

På sina kurser lär Matts Heijbel ut hjälteberättelser och skapelsemyter till företagens marknadsförare. Storytelling är en reklamtrend som börjat slå rot i Sverige.

Strategin fungerar som en trestegsraket:

1. De narrativa inslagen i reklamen blir tydligare. I den omtalade tevereklamen om förvecklingarna hos Ica-handlaren och hans personal lånar man till exempel berättargrepp och karaktärer från dokusåpornas värld.

2. Historierna som berättas ska ladda en produkt med positiva värden.

3. Den positiva berättelsen om varumärket sprids vidare från mun till mun.

I exemplet från Ikea hade Ikeas marknadsföringsstrategier på ett framgångsrikt sätt lyckas göra min kompis till en vandrande, obetald reklampelare för varumärket.

Idéerna om immateriella värden i reklamen och mun-till-mun-metoden har funnits länge i branschen, men de senaste åren har företagen utvecklat sina strategier för att nå oss på ett djupare plan. Hur går det till?

Peter Viksten som är lärare på Forsbergs reklamskola, konstaterar att branschen har blivit mer slipad.

- Man anpassar sig till en kritisk generation. När marknaden inte tjänar stålar, då utvecklas den.

Naomi Kleins bok "No Logo" beskrev och kanaliserade en våg av motstånd mot stora livsstilsvarumärken.

Storytelling är företagens sätt att ta sig ur trovärdighetskrisen. Unga kritiska konsumenter litar inte längre på vissa varumärken, men de litar fortfarande på sina vänner.

Alltså måste man få vännerna att sprida varumärkets budskap via den äldsta kanalen av alla: mun-till-mun-metoden.

Branschtidningen Resumé publicerade nyligen en undersökning där man frågat om den upplevda trovärdigheten hos olika informationskällor. "Råd från vänner" slog "Reklam i teve" med hästlängder.

En person som sprider berättelsen och talar gott om ett varumärke kallas i reklamvärlden för en ambassadör. Joakim Johansson, på reklambyrån Edelman-UFO, är specialiserad på alternativ reklam som riktar sig till en mediekritisk ung generation.

I vissa kampanjer har företag betalat skådespelare för att tala gott om ett mobiltelefonabonnemang på en tunnelbanelinje där potentiella kunder färdas. Men Joakim Johansson poängterar att det är bättre att locka än att pusha i kontakten med en potentiell ambassadör.

- Då får man mer lojala ambassadörer. Dom kräver inte ens betalning! Dom är glada bara för att få vara med. De känner att vi förstår dem, eftersom vi har tagit fram de här sköna grejerna.

Berättelsen får bättre genomslag om den ursprungliga avsändaren är dold. Joakim Johansson förklarar att en pr-byråer arbetar genom att låna trovärdighet från journalistiken.

- Det är jätteviktigt vem som berättar. Om folk ger varumärket fingret står varumärket i vägen. Där kommer pr in, då vill man hellre att medierna ska vara avsändare.

Måste varumärkets story vara sann?

- Nej, jag talar om upplevd autenticitet. Det är upplevelsen som är sann, det finns ingenting som är sant i sig självt, säger Joakim Johansson.

Rolf Jensen är storytelling-guru och författare från Danmark. Han utvecklar idén om den upplevda äktheten.

- I ditt hjärta måste historien vara sann. Historien om den fula ankungen har inte inträffat, men i ditt hjärta känner du att den är sann. Om du befinner dig i berättelsernas värld, då accepterar du. En bra story ändrar attityden från motstånd till acceptans.

Ikea och Nike, används som skolexempel på framgångsrik varumärkesarbete.

Nu försöker fler företag analysera och kopiera den framgångsrika modellen, under etiketten storytelling.

Joakim Johansson menar att Ikeas pr och reklam framgångsrikt har konstruerat den viktiga upplevelsen av äkthet.

- Vi tror att vi köper ny design, men det är samma möbler år från år. Egentligen är alltihopa bara plywood från Polen. Men Ikea är otroligt duktiga på att tala om att "här har du möjlighet att köpa riktiga designmöbler".

I sin doktorsavhandling om Ikea-världen beskriver Miriam Salzer-Mörling hur Ikeas "saga" framställs som en social mission.

Där passar historien om de billiga paraplyerna väl in. Alla anställda på Ikea får ett exemplar av företagets egen historiebok. Broschyren som heter "The future is filled with oportunities" är en "han-började-med-två-tomma-händer"-berättelse med autentiska bilder på grundaren som barn.

Allt som inte passar in i berättelsen utelämnas såklart. Som det faktum att Kamprads enkla familj i själva verket var rik, eller det där om skatteflykten och lyxlivet i Schweiz.

Ikea Sveriges informationschef Fredrik Wahrohlén vill inte använda trendiga management-ord, men han menar att Ikea ändå sysslar med storytelling på sitt eget sätt.

- Alla på Ikea jobbar med storytelling när de möter kunderna ute i varuhusen. De är duktiga ambassadörer för vårt företag och vet mycket väl vad vi har för grundidé. Det är jättebra för oss om också kunderna berättar för andra om en upplevelse på Ikea eller om någonting annat som har fascinerat dem kring Ikea.

Myten Kamprad är alltså en väl genomförd pr-strategi.

Hur frivillig är relationen mellan varumärket och den som blir en ambassadör i marknadsföringen?

- När det gäller Ikea är man nästan som ett offer, menar konsulten Matts Heijbel. För storyn är så bra berättad så att man inte kan motstå den. Man tänker ju inte "nu ska jag göra reklam för Ikea" när man berättar en Kamprad-historia.

Ett annat exempel berättar läraren Peter Viksten om, en kampanjfilm för Nike som Viksten gjorde för den trendiga reklambyrån Wieden & Kennedy i London.

Man frågade tvåhundra korpfotbollsspelare vad de älskade med sporten.

Men i stället för att prata fotboll började spelarna i parken rabbla Nike-citat.

- Vi var tvungna att säga åt dem: "Vi vill inte ha Nike-citat. Vi vill veta vad just du tycker." Men folk var så inne i varumärket, att de formulerade sloganer så som de trodde att vi ville ha dem. Man inser då hur mycket makt de här varumärkena har.

RASMUS MALM

6 VANLIGASTE SVAREN PÅ FRÅGAN:

"Hur trovärdig anser du att den information är som du generellt får genom nedanstående kanaler? Betygsätt från 1-5."

1) Råd från oberoende experter 3,83

2) Råd från experter i vänkretsen 3,83

3) Råd från vänner 3,80

4) Reklam i teve 2,59

5) Information från chatsidor 2,32

6) Kändisars uttalanden 1,97

Källa: Resumé

artikeln är från DN Kultur: 2004-12-05 publicerad med tillstånd från författaren
------------------------------------------------------------------------

Posted by Matts at 1:30 EM

Stories på PA forum

Den 8 december talar Matts Heijbel om Corporate Storytelling på PA forum i Stockholm. Det är i samband med att PA forum bjuder in HR-studenter från Stockhoms universitet. Matts kommer speciellt att fokusera gränslanden mellan HR/PR och vad storytelling kan bidra med där. Hur faktiskt en organisations personalpolitik kan användas när storytelling befolkar och synliggör varumärket.

Posted by Matts at 1:30 EM